Cuando empiezas a trabajar en el sector cultural, pronto te das cuenta que hay un afán por adjetivar como «cultural» a distintas disciplinas que, por sí mismas, tienen un desarrollo profesional propio. Me refiero a la comunicación cultural, al periodismo cultural, y, por supuesto, al marketing cultural (y, bueno, lo que pueda venir). ¿Pero qué implica decir que tal o cual disciplina es cultural? Entre muchas reflexiones que suelo hacer en el metro, esta es una de ellas (sí, así soy).
Es que no se trata solo de agregar una palabra para hacerla más atractiva (que puede ser…) sino que esto indica que quienes se dedican a ello tienen un perfil muy específico. ¿Esto quiere decir que cualquier periodista no puede informar sobre cultura, por ejemplo? ¿O que no es lo mismo comunicar cultura que ciencia o deportes? ¿Y que, por tanto, no será igual vender una obra de teatro que ventiladores (un buen regalo que podrían hacerme en este verano madrileño)?
Me centraré solamente en mencionar lo específico del marketing cultural (o, al menos, lo intentaré), pero ya verás que será fácilmente extrapolable a las otras disciplinas. Siempre estoy abierto a debatir, así que puedes dejar comentarios en esta entrada para saber tu punto de vista.
No vendemos llantas
Si has sido parte de alguna de mis consultorias gratuitas, quizá ya te habré mencionado que nosotros no vendemos llantas (neumáticos, si no eres de América). Lo digo con el convencimiento de que, dentro de las industrias culturales, los productos y servicios que se desarrollan se diferencian de todo lo que podríamos encontrar en el Mercadona. ¿Pero qué es eso tan «cultural»? ¿Qué hace «cultural» un producto? ¿Por qué es tan importante tener en cuenta este aspecto al momento de su gestión?
Lo cultural, según como lo veo, implica que aquello que hacemos llegar al público implica un proceso (¿o un intento?) de transformación. Es decir, al ver una obra de teatro, ir al museo, ver un musical o un espectáculo de danza se busca que el espectador reflexione, o que pase por la conocida catarsis aristotélica. Anda a la sección de enlatados y compra una salsa boloñesa, que seguro que estará muy rica y todo, pero no es que al terminar de consumirla empieces una introspección para repensar en el sentido de tu vida (a menos que seas Anton Ego probando un ratatouille que te recuerda tu infancia).
¿Recuerdas que te hablé de la cultura y la pirámide de Maslow? Decíamos que, según esta última, las actividades culturales se encuentran dentro de ese grupo de necesidades de autorrealización (las más elevadas). Esto nos da una pista muy interesante para aproximarnos a esa «aura» en torno a todo lo que podemos adjetivar como cultural. Creo que, ya se trate de comunicar, informar o vender cultura (y más), lo más importante es esa sensibilidad que ha de desarrollarse sobre el valor del arte y la cultura para las personas.
La verdad del marketing cultural
Entonces, ¿cualquiera puede dedicarse al marketing cultural? Mi respuesta es que sí, pero no es lo ideal. Y aquí va un punto con el que muchos quizá podrán estar en desacuerdo. Todas (pero todas) las estrategias, planes y tácticas que podríamos plantear, por ejemplo, para vender un carro, podríamos trasladarlas para vender entradas a una obra de teatro sin problema: relaciones públicas, publicidad pagada, apariciones en medios, gestión de redes sociales.
«No es la flecha, sino el arquero.»
Y es que alguien que se dedica al marketing cultural no se diferencia por conocer una estrategia que solo funciona en ámbitos culturales, sino por esa sensibilidad que le hace darse cuenta de las necesidades de quienes consumen productos y servicios culturales y cuál es la manera más apropiada de presentarles la propuesta de valor. Si no se tuviese, se corre el riesgo justamente de menoscavar el valor del arte y la cultura, es decir, de hacerla un enlatado más del supermercado. En este último caso, tanto los artistas como quienes integran la sociedad pierden.
En conclusión, lo que hace cultural al marketing (o al marketero) no es la herramienta (¿la metodología?) sino su sensibilidad. Así que vuelvo a una de las preguntas que hice al inicio, sobre si era lo mismo vender una obra de teatro que ventiladores (y vuelvo a mencionar que acepto estos últimos como regalo) y reafirmo que no, no es lo mismo. Tener plena conciencia de ello hará justamente que se realice un mejor trabajo de marketing cultural. No es la flecha, sino el arquero.
