Estas últimas semanas ha sido posible encontrar por redes sociales varias campañas de promoción de cursos o formaciones en línea relacionados al sector cultural. En este caso, no me estoy refiriendo a clases sobre determinadas expresiones artísticas (como puede ser la danza o el teatro), sino a programas formativos orientados más a la gestión cultural. Estas formaciones son dadas ya sea por centros culturales, museos, agencias de proyectos culturales o quizá profesionales con experiencia en el sector. Sin embargo, tras analizar varias de ellas, he detectado varios problemas que están cometiendo y que pueden estar afectando sus ventas.
Voy a compartirte 3 de ellos. El primero está relacionado a principios de ventas; el segundo, a la estrategia de promoción en redes sociales; y, el tercero, a un aspecto más de diseño en las páginas de ventas. Con un reenfoque y algunos ajustes quizá termines con esta expresión:
1. Más branding, menos ofertas
Quizá suene trillado ya mencionar que hay que enfocarnos en el branding, esto es la marca de tu centro cultural, museo, agencia de proyectos o, si eres un profesional que vende cursos a título propio, tu marca personal. Ahora que atravesamos una crisis sanitaria mundial, lo menos que pensamos es en comprar; sin embargo, si lo hacemos, solemos ir con aquellos en los que confiamos, en quienes pensamos que tienen autoridad en la materia. Esto se relaciona fácilmente a lo que te comenté sobre por qué te siguen tus audiencias, es decir, a tu propuesta de valor.
«El otro enfoque sería «dejar de vender» y apostar más por recalcar que tu propuesta de valor es de mucha calidad…»
Las reducciones de precios (2×1, descuento 40% por «ayuda») son siempre llamativas, sobre todo si previamente hemos evaluado la opción de acceder a un curso determinado y nos encontramos ante una oportunidad «única». Sin embargo, así como tu organización, hay muchas más que están vendiendo formaciones similares y que podrían empezar a ofrecer descuentos que rozan lo indecente. Si estás dispuesto a entrar en una guerra de precios, pues debes saber bien que, a largo plazo, puede ser contraproducente para todos. Si lo haces, pues buena suerte y que sea lo que Dios quiera.
El otro enfoque sería «dejar de vender» y apostar más por recalcar que tu propuesta de valor es de mucha calidad, que es la solución que están buscando. ¿Cómo hacerlo? A través de acciones en las que justamente puedas demostrarlo, por ahora, claro, de manera digital. ¿Ya ves por qué los webinars se han puesto tan de moda últimamente? En otras palabras, que quede clarísimo que tienes autoridad en el tema y deja de repetir cada dos por tres «cómprame, cómprame, cómprame».
2. No usas las redes sociales de manera adecuada
Me parece que en un webinar que di para el Ministerio de Cultura de Perú lo mencioné: las redes sociales son medios para captar clientes, pero, al menos hasta ahora, no son el espacio adecuado para cerrar ventas. Me gusta pensar en las redes sociales justamente como eso: redes, las mismas que se usan al pescar. Lo ideal sería «sacar» a los usuarios de las redes sociales (sí, pescarlos) y llevarlos hacia un lugar apropiado donde comunicar tu propuesta de valor. Esto sería tu web o, mejor, una landing page.
¿Por qué las redes sociales no son espacios recomendables para vender? Siguiendo la analogía de la pesca, podemos decir que estas son como un mar abierto donde hay muchos pescadores (esto es, muchos anunciantes, tú y la competencia) que buscan al mismo target. Por tanto, mantener al usuario dentro de Facebook, por ejemplo, hace que el riesgo de dispersión con otras ofertas sea elevado. Esto es así aunque Marquitos Zucaritos, como me gusta llamarle, siga implementando herramientas como el Marketplace, en la que aún no se puede realizar la transacción de compra.
Otra razón, en relación a lo anterior, es que los contenidos digitales son efímeros. Esto quiere decir que te matas trabajando en hacer un diseño perfecto para tu gráfica, en pensar en el mejor copy que la acompañe y estudias al milímetro el momento más adecuado para publicarla; pero, este contenido (el anzuelo) se difundirá junto a otros miles, y es probable que su mensaje se termine diluyendo. Es así que suelen durar muy poco, tienen un tiempo de vida muy corto. ¿Dónde puedes explayarte sobre tu propuesta de valor? Adivinaste: en tu web/landing page.
«Si lo que queremos es convencerlo de que deje sus datos, ¿por qué lo empujamos a que no se enfoque en lo que estamos ofreciendo?»
3. Tus landing page no están optimizadas para la conversión
Este punto es el más técnico. Una landing page es aquella página a la que llega el usuario interesado en tu formación (yep, por eso la traducción es «página de aterrizaje». Por lo tanto, debe estar pensada para que, una vez que el usuario «aterrice», este se convierta en un lead, esto es un potencial inscrito que deja sus datos de contacto para que continues el proceso de venta (ya sea a través de campañas e-mailing o una llamada telefónica, por ejemplo).
Sin embargo, lo que sucede es que se están cometiendo muchos errores al diseñar estas páginas. Uno muy recurrente es que la llenan de enlaces a páginas externas. Es decir, le estás dejando puertas abiertas a tu usuario para que se disperse (se te escape), ya sea a redes sociales o a otras secciones de tu web principal. Si lo que queremos es convencerlo de que deje sus datos, ¿por qué lo empujamos a que no se enfoque en lo que estamos ofreciendo? Otro es que no hay CTAs (Call to action) claros. ¿Quieres que dejen sus datos? Díselo, y qué ganarán a cambio. ¿Quieres que hagan la compra ahí mismo? Díselo, y hazte con una buena pasarela de pago. ¡Pero no los confundas con información irrelevante!
¿Customer journey qué?
Un último concepto que puedo mencionar, y que no me dará tiempo a profundizar en este post, pero lo dejo en el tintero digital es el del customer journey. Esto tiene que ver con todo ese viaje que recorre el usuario desde que se interesa por tu propuesta de valor, hasta que se convierte en un lead (potencial cliente) y finalmente termina por comprar tu producto y servicio (y que no acaba aquí, porque viene el servicio post venta).
Lo ideal es acompañar al usuario durante todo ese viaje. En todo momento conocer sus «puntos de dolor» y cómo nosotros podemos ayudarle. ¿No les dije que esto del marketing nos sirve para la gestión cultural? Si tienen un caso específico, me encantaría conversar sobre ello de manera personal, así que dejo este enlace. Como dirían en mi país: pase, sin compromiso.
