No me he vuelto loco. Ya sé que en publicaciones recientes defendía el concepto de marketing aplicado a la cultura, e incluso les hablaba sobre algunos problemas que he detectado en estrategias digitales para la venta de formaciones en línea relacionadas al sector cultural. También les he dejado entrever mi pasión por lo digital. ¿Cómo es que hoy vengo a decirles que el marketing digital no es la solución?
Esta entrada va a ser corta (espero, porque siempre empiezo a escribir pensando en ello y ya ven que luego termino contándoles sobre mis amoríos con los museos). Por el contexto de crisis sanitaria que vivimos, todo lo relacionado a lo digital se ha puesto en boca de todos. De hecho, escribí acerca de cómo el coronavirus nos había empujado a la piscina digital.
Es por ello que no es de extrañarnos que en estas últimas semanas los servicios de marketing digital estén a la orden del día. Si tienes un negocio con presencia en redes sociales, no me sorprendería, por ejemplo, que entre los anuncios que te aparecen en Facebook esté la de alguna agencia o profesional independiente mencionándote que debes implementar cuanto antes tu sitio web para captar tráfico, subir anuncios o pagarle a Google para que te exponga entre los primeros resultados de búsqueda. Pero… ¿En verdad el marketing digital es la solución para todos los problemas de nuestro proyecto cultural?
Dime lo que vendes…
No tengo dudas de la eficacia del marketing digital (este blog es parte de una estrategia de este tipo). De hecho, en el caso concreto de los anuncios pagados, muchas veces estos son la mejor opción si tu proyecto es nuevo y requieres llegar a tu público objetivo de manera rápida. Sin embargo, de nada servirá destinar ingentes cantidades de dinero a publicidad en redes sociales o a cualquier acción de marketing digital si es que primero no has definido la propuesta de valor de la que siempre hablamos. Dime lo que vendes y te diré quién eres.
Antes de salir a anunciarnos con vídeos súper trabajados, gráficas llamativas, o landing pages dignas de un premio anual, deberíamos habernos enfocado en definir qué es eso que estamos ofreciendo, a quién se lo ofrecemos y qué soluciones les otorga. De otro modo, sucederá como los fuegos artificiales, que provocan mucho ruido y producen bellas luces pero que, al cabo de un rato, desaparecen y solo queda un cartucho quemado en el suelo.
«De nada vale una gran campaña si es que esta lo único que hace es «disfrazar» ese valor.»
Intercambios de valor
Debe entenderse que el marketing digital no es «otro marketing», sino que, básicamente, es aplicar los mismos principios del marketing (que en verdad no han variado) pero aprovechando las ventajas de los medios digitales. Ya había explicado que, para mí, el marketing es, sobre todo, el intercambio de valor entre dos agentes (que muchas veces es dinero a cambio de un producto o servicio). Al hablar en términos digitales, es trasladar esta misma dinámica pero al internet.
Dicho esto, de nada vale una gran campaña si es que esta lo único que hace es «disfrazar» ese valor. Es decir, prometer algo que al final no se cumple, decepcionando a una de las partes mencionadas (en este caso el cliente). Por ello, incluso antes del marketing mismo, hay que enfocarnos en la propuesta de valor.
No hay duda de que ahora mismo el número de usuarios conectados a internet y, especialmente, a las redes sociales ha aumentado, y que, a todas luces, es una buena oportunidad para invertir en marketing digital. Pero debo recomendar que, antes de ello, nos sentemos con un café y meditemos sobre si tenemos claro qué valor estamos aportando, no vaya ser que, por querer hacer lo que todos hacen, terminemos solo perdiendo tiempo y dinero (aunque con una muy bonita campaña).
