¿Es posible que la mejora que necesita el sector cultural se encuentre en los datos? Ahora que estoy trabajando con proyectos digitales y que necesitan la recopilación de data, empiezo a pensar que sí. Vamos, tampoco es que lo salvarán, pero sí representan un punto de quiebre dentro de las estrategias que puedan darse en los proyectos a trabajarse. Y es que la aplicación de la big data (grandes volúmenes de datos) no se restringe solo a términos comerciales o de marketing sino que su uso puede darse incluso en el establecimiento de políticas culturales.
Los casos de Cambridge Analytica y Facebook, por ejemplo, con Mark Zuckerberg enfrentando a los tribunales, son ejemplos de que, ahora mismo, aún hay mucha tela que cortar en cuanto al uso apropiado -o no- de los datos, esto aplicado a cualquier sector. Sin embargo, hay algo cierto: mientras más sepamos sobre los usuarios son más las variables que podremos manejar y, por tanto, mejores los productos o servicios a ofrecer.
Un rechazo hacia los datos
En el sector cultural sucede un debate adicional, sobre todo en relación a quienes se dedican a la gestión cultural. ¿Qué aplicaciones de la big data son válidas? Para trabajar en un programa de abonos, por ejemplo, saber qué usuarios han visitado un museo tal cantidad de veces durante un año es muy provechoso, ya que indica su nivel de compromiso con la institución y que, por lo tanto, se les puede ofrecer ofertas especiales. Sin embargo, ¿deberían utilizarse los datos recolectados para casos como la programación cultural? Es decir, si estamos encargados de decidir qué contenidos culturales ofrecer en nuestra institución, ¿los datos son una buena guía? ¿O nos volveremos esclavos de lo que la gente prefiere o, mejor dicho, consume con más frecuencia?
Otro tema es que el manejo de los datos requiere no solo de la adquisición de nueva tecnología (para procesarlos, para visualizarlos) sino también de personal capacitado para interpretarlos. Y aquí hay dos puntos que son barreras para la implementación del uso de la big data en la gestión cultural: el costo y la mentalidad. El primero es claro: por el momento sigue siendo costoso tanto adquirir las herramientas adecuadas como contratar al personal cualificado. Y la segunda va sobre el tema de que muchos de los profesionales del sector aún se resisten a trabajar con datos por considerarlos en poca sintonía con el trabajo del arte y la cultura.
«Llevado todo esto al terreno del sector cultural, prefiero ser optimista: son muchas las posibilidades que su buen uso puede ofrecer para quienes se dedican a la gestión cultural.»
Datos y gestión cultural
Los datos no son más que eso: datos. Este es el viejo dilema del cuchillo, que puede servir para cortar el pan o para matar. Por sí mismos, los datos no son buenos ni malos. Luego, el uso que se les pueda dar ya es otra cuestión. Llevado todo esto al terreno del sector cultural, prefiero ser optimista: son muchas las posibilidades que su buen uso puede ofrecer para quienes se dedican a la gestión cultural.
Ahora mismo, antes que el calor de Madrid me termine de atontar, pongo dos ejemplos de uso de la big data en conciertos, con distintos fines. Se sabe que ahora es posible medir, por ejemplo, qué cantidad de asistentes a un concierto vieron por cuántos minutos el evento (pueden usarse brazaletes que lo cuantifiquen) o qué tipo de consumos fueron los más recurrentes (en comidas o bebidas). Toda esta data bien procesada servirá para que tomen mejores decisiones en una próxima edición, ya sea cambiando la alineación del concierto o mejorando la oferta de los productos relacionados. Esto hará que esto proyectos sean cada vez más rentables.
Otro uso de los datos, también en eventos de este tipo, puede estar orientado no a fines de marketing o comerciales sino a temas ambientales. Por ejemplo, es posible, gracias a la recopilación de datos, medir cuál es la huella ecológica del concierto que estamos produciendo. Esto es especialmente importante en los tiempos actuales, en los que el cuidado del medio ambiente se ha vuelto tan relevante que, muchas veces, es un criterio tajante al momento de otorgar ayudas o patrocinios para eventos culturales.
¿La salvación?
Si aún es difícil aunar el marketing y la cultura, puede pensarse que habrá que guerrear para conciliar su relación con la big data. Pero lo que esta crisis ha demostrado es que debemos aprovechar todos los recursos que tenemos disponibles para generar oportunidades. Y, mira, los datos están demostrando ser indispensables en la toma de decisiones diaria (de hecho, siempre lo han sido, pero ahora, gracias a la posibilidad de gestionarlos en enormes cantidades, están abriendo caminos que antes eran apenas imaginables).
Regreso a la pregunta que dio inicio a esta publicación. ¿Los datos salvarán al sector cultural? La respuesta más apropiada es que no (hay muchos otros frentes que mejorar aún), pero sin duda jugarán un papel muy importante en los próximos años. No son una moda. Seas una gran institución o un empendimiento cultural, es hora de tenerlos en cuenta y que sepas que, al cabo de muy poco tiempo, serán indispensables en tu día a día.
