Marketing y cultura, entre el odio y el amor

Aún hoy es difícil relacionar el marketing y la cultura sin que se produzcan miradas de recelo. ¿Cuáles son las tensiones que se producen entre el marketing y la cultura? ¿Por qué se le odia en el sector cultural? ¿Por qué deberíamos amarlo?
Cristhian Rojas

Cristhian Rojas

Máster en Gestión Cultural por la Universidad Carlos III de Madrid (España) y comunicador por la Universidad de Piura (Perú). Creo que el arte y la cultura son un motor para reflexionar sobre el sentido de nuestra vida y mejorar como personas. Es por ello que comparto contenido para mejorar tu trabajo en el sector cultural.

Estos últimos días he dado un par de webinars (menuda palabrita) en las que he mencionado estrategias de gestión de audiencias. Confieso que, de broma, agregué una diapositiva que ponía «Advertencia: aquí empieza el marketing duro», antes de explicar en qué consistía lo que ahora se conoce como marketing de atracción. La puse porque sé que aún hay profesionales del sector cultural que le guardan cierto recelo al marketing y a todo lo que le rodea (que es lo que justamente a mí me causa recelo de ellos).

Pero, ¿de dónde viene eso que hasta podríamos llamar odio? ¿Es justificado? Y, desde el otro frente, ¿qué razones hay para acercarnos hacia el marketing cultural? Aquí unas ideas, y unos gifs muy chulos también (mi adicción de este 2020).

¿Por qué se le odia?

La razón más popular para tratar al marketing como si fuese el mismo diablo es que se le asocia con la lógica de mercado. En otras palabras, asociar al marketing con el arte o la cultura implicaría reducir a estos últimos a meros productos, a enlatados a gusto del consumidor que puedes comprar en una estantería del Mercadona. Y, de hecho, como bien apuntó un participante del webinar, no solo se produce esta tirria con el marketing sino con varios otros conceptos de la gestión empresarial. Qué mal rollito da esto…

Quizá otra justificación para verlo como Rocky mira a Drago, Harry a Lord Voldemort, Batman al Guasón… Vale, que me has entendido. Quizá se trate del hecho de que, en efecto (sobre todo, para los actores/gestores), implica dejar atrás la parte que consideramos más chévere: la de la creación artística. Y, sí, es cierto. ¿Pero de qué vale, entonces, la obra de arte si un espectador al que llamar a la reflexión? A este se llega a través del marketing.

«El marketing nos ayuda a poner en contacto a ambos agentes en ese intercambio de valor. Nada más que eso.»

¿Por qué deberíamos amarlo?

No es que quiera ponernos teóricos ni empezar aquí a citar a Philip Kotler (considerado como padre del marketing y mencionado hasta la saciedad en casi todas las carreras relacionadas), pero, aquí me arriesgo con un concepto que nos puede ayudar. Advierto que es el más mortal que puedo ensayar…, pero va después del siguiente Patricio Estrella.

Considero que las relaciones humanas se basan en el intercambio de valor (esto dicho de manera muy básica, repito). Tú aportas «algo» que yo percibo como valioso, y yo, a cambio de ello, te ofrezco otro «algo» que para ti lo es. Puedes intercambiar ese «algo» por lo que quieras: dinero, reconocimiento, exposición y un largo etcétera. El marketing nos ayuda a poner en contacto a ambos agentes en ese intercambio de valor. Nada más que eso.

Del amor al odio, y viceversa…

Bien dicen que del amor al odio hay solo un paso, ¿será que, en este caso, puede ser al revés? Quizá si le damos una oportunidad, si nos quitamos ese prejuicio por el que se le suele odiar, si nos damos cuenta que, en la práctica, se trata solo de una parte más de nuestra estrategia, podríamos empezar a obtener sus beneficios.

Como bien canta Juanes, «es tiempo de cambiar en la mente de todos el odio por amor…».


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